Opisy Produktów

API - interferjs do pobierania opisów produktów

API - interferjs do pobierania opisów produktów

Katalog eSklepów - zaprezentuj swój sklep przy opisach marek, które sprzedajesz.

Katalog eSklepów - zaprezentuj swój sklep przy opisach marek, które sprzedajesz.

Centrum Wiedzy o eCommerce - poznaj nowe sposoby zwiększenia obrotów w Twoim eSklepie.

Poznaj nowe sposoby zwiększenia obrotów w Twoim eSklepie.

Centrum wiedzy
Rola opisów produktów “na” ścieżce zakupu.
Data: 2010-09-22

Opis produktu oraz jego zdjęcie odgrywa kluczową rolę w sprzedaży on-line - tak uważają prawie wszyscy przedstawiciele e-sklepów. Przygotowanie takiego opisu to nie tylko zajęcie czasochłonne, ale również nie łatwe. I nie chodzi tutaj bynajmniej tylko o trudność w dostępie do informacji oraz zdjęć produktowych - dobry opis, czyli e-opakowanie ma ważną marketingową rolę do odegrania na ścieżce zakupu – zmaksymalizowanie podejmowanych na jego podstawie decyzji zakupowych.

Co to jest ścieżka zakupu?

„Ścieżka zakupu” to teoria marketingowa opisująca „proces edukacyjny” jaki musi przejść klient, aby podjąć decyzję o zakupie danego produktu. Innymi słowy, jakie informacje (komunikaty reklamowe) musi taki klient otrzymać i w jakiej sekwencji oraz okolicznościach, aby był zainteresowany zakupem produktu A, a nie B. Rozważmy tę koncepcję na prostym przykładzie.

Robert niedawno skończył studia. Ma niezłą pracę. Praktycznie codziennie kilka minut spędza na Facebooku. Pewnego dnia postanawia wymienić swoją wysłużoną Nokię na nowy telefon „bardziej nowoczesny, internetowy, cool” - iPhona! W sklepie jednak okazuje się, że cena iPhona jest zdecydowanie wyższa niż konkurencyjnych telefonów. Sprzedawca zachwala... Sony, Samsung, HTC - wszystkie mają podobnej klasy ekrany oraz nowoczesny system Android od Google. „no tak - myśli Robert - są nowoczesne, internetowe... ale czy są też cool?”. Nie jest w stanie podjęć decyzji o zakupie, wychodzi ze sklepu i postanawia trochę rozpoznać temat wśród znajomych i na forach.

W powyższym przykładzie żadna z marek telefonów nie zrobiła wystarczająco dobrej pracy w stworzeniu idealnej ścieżki zakupu. iPhone był efektywny w zbudowaniu świadomości marki oraz skutecznie przekazał podstawowe swoje cechy jak „funkcjonalny” internet oraz „emocjonalne” bycie cool. Przegrał natomiast w sklepie, gdzie rekomendacja sprzedawcy odkryła niektóre z cech konkurencyjnych produktów, tj. atrakcyjną cenę oraz równie dobry dostęp do internetu. W efekcie Robert zaczął rozważać więcej opcji - „iPhone jest droższy, a Sony nie jest cool”. Z drugiej strony, gdyby Sony było skuteczne w budowaniu wizerunku poza sklepem, jest spora szansa, że Robert postrzegałby tę markę nieco bardziej cool i podjąłby decyzję już podczas pierwszej wizyty w sklepie.

Im bliżej podjęcia decyzji zakupowej - tym bardziej kluczowa jest precyzyjna komunikacja

Nawet najlepsza strategia komunikacyjna marki, tworząca nawet idealną ścieżkę zakupu, w bardzo wielu przypadkach nie znajdzie odwierciedlenia w prawdziwym życiu... bo ktoś nie zobaczył reklamy telewizyjnej, lub dowiedział się samych złych rzeczy o produkcie od swojego znajomego przed tym jak zobaczył billboard. Jednak jedynym elementem komunikacji marki, z którym każdy klient na 100 proc. będzie miał kontakt na ścieżce zakupu to opakowanie lub sam produkt (w przypadku omawianych telefonów) - zwykle nie można kupić produktu bez jego dotknięcia.... chyba, że w eCommerce.

Kolejnym argumentem świadczącym na korzyść istotności roli marketingu „sklepowego” jest fakt, że istnieje wiele znanych marek, które nie wykorzystują mediów w swojej promocji, a jednak odnoszą duże sukcesy. Takie marki mają właśnie najszęściej dobry marketing na poziomie punktu sprzedaży (POSM, opakowanie, etc.). Jest to możliwe ze względu na dominującą rolę marketingu „sklepowego” w podejmowaniu decyzji zakupowej. Według licznych badań 60-80 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest właśnie w sklepie.

Ścieżka zakupu oraz e-opakowanie w eCommerce

W eCommerce obowiązują takie same zasady marketingu jak w handlu tradycyjnym, a więc istnieje również ścieżka zakupu. Co więcej - jest to ta sama ścieżka zakupu, jak w handlu tradycyjnym - poza ostatnimi etapemi (zielone pola w trójkącie na rys), a więc marketer musi dbać o zbudowanie świadomości marki, przekazanie głównych korzyści jakie daje produkt, przekazanie pewnej dawki „emocji”...

Ponieważ jednak wspomniane ostatnie etapy już nie zależą do marketera, bo potencjalny klient nie może dotknąc opakowania - to eCommerce odpowiada za zaprezentowanie produktu właściwie w momencie zakupu. Oczywiście prezentacja produktu musi odbyć się rzetelnie, możliwie pełnie, ale też i atrakcyjnie. Tekst, zdjęcia... może jakieś wideo. Tylko, czy rzeczywiście opisy produktów w większości sklepów uzupełniają ścieżkę zakupu? czy są przedłużeniem strategii komunikacyjnej marki? czy są przygotowane na podstawie dogłebnej wiedzy marketerów nt. co wpływa u klienta na podjęcie finalnej decyzji o zakupie?

Badania dowodzą, że 80 proc. klientów, dla których decyzja zakupowa okazała się trudna, rezygnują z zakupu... wychodzą ze sklepu z niczym (dokładnie tak, jak nasz absolwent Robert z przykładu o iPhone). Dlatego w interesie wszystkich sklepów (tradycyjnych i internetowych) jest ułatwienie podjęcia decyzji klientowi poprzez: odpowiednie logiczne ułożenie produktów na półkach, jasne opisanie cech produktu, czy nawiązanie do innych materiałów reklamowych spoza sklepu (reklama TV, reklama prasowa, itp.). E-sklep w takim wypadku staje przed zadaniem stworzenia e-opakowania, czyli elektronicznego odpowiednika opakowania produktu, które sprzedaje. Jak wywiązać się z takiego zadania możliwie najlepiej? Wykorzystywać informacje produktowe przekazywane od producentów, przeglądać strony internetowe produktów w celu zrozumienia bieżącej linii komunikacyjnej marki oraz być powśćiągliwym w wyrażaniu prywatnej opinii nt. produktu.